文旅地産現狀、盈利模式、困境及發展趨勢淺析

孫林晶/特發地産公司

一、文旅地産主要分(fēn)類

按照(zhào)項目賣點來(lái)區分(fēn)，我國(guó)文旅項目種類主要以山(shān)地、濱海、湖濱、主題公園爲主。近年(nián)來(lái)特色小鎮的發展也較爲迅猛，相(xiàng)信未來(lái)特色小鎮也将成爲文旅地産的主流之一，其中文旅小鎮占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山(shān)地占24%、湖濱占29%。

二、文旅地産盈利模式

國(guó)内文旅地産的盈利來(lái)源可(kě)歸納爲兩大(dà)闆塊：一是地産銷售；二是旅遊經營。地産銷售是依附在旅遊經營上面的，旅遊經營聚攏人(rén)氣、帶動地産銷售，賣房(fáng)可(kě)以快(kuài)速回籠資金，然後再投入到文旅項目的開發中。地産業務的利潤率高，但(dàn)間接的價值創造核心還(hái)是旅遊業務，優秀的文旅項目都(dōu)具有鮮明的文化特色、獨有的産業、服務等，能夠很好地帶動配套住宅的銷售。

三、文旅地産的發展困境

（一）選址困境。地段是房(fáng)地産最核心的價值，但(dàn)是城(chéng)市近郊的土(tǔ)地資源非常緊張，價格昂貴，競争異常激烈，地很難拿到手；而遠(yuǎn)離(lí)城(chéng)市的地塊，盡管土(tǔ)地價格較爲便宜，但(dàn)是超出都(dōu)市人(rén)周末外出旅遊的半徑，因此在銷售上非常困難。一般情況下，人(rén)們在經曆了一周繁忙的工(gōng)作(zuò)後，在周末外出旅遊的時候，車程在2個小時之内是最佳的選擇。若距離(lí)過遠(yuǎn)，對于人(rén)們的吸引力将急劇(jù)下降。

目前，大(dà)城(chéng)市周邊的文旅地産和旅遊知名度高的景區發展态勢良好。這并不是說(shuō)遠(yuǎn)郊旅遊地産就(jiù)沒有價值。遠(yuǎn)郊地産盡管在交通的便利性方面不占優勢，但(dàn)其破局之處在于搶占稀缺景區資源，借助區域知名度帶動項目知名度。一段時間之後，景區服務設施的不斷完善也将彌補傳統文旅地産項目的配套短(duǎn)闆。

（二）資金流困境。優秀的文旅地産離(lí)不開良好的區域運營。将一個區域催熟得(de)到市場的普遍認可(kě)需要經曆一個漫長的過程。因此，在短(duǎn)時間内很難有大(dà)幅度的升值。漫長的開發周期，将使房(fáng)企的資金鏈面臨着巨大(dà)的壓力。于是在面臨旅遊先行還(hái)是地産先行這個選擇時，很多房(fáng)企都(dōu)會放(fàng)棄追求最大(dà)升值空間，而選擇地産先行，甚至不惜将升值預期讓利于客戶從(cóng)而快(kuài)速回籠資金。有很多“聰明”的文旅地産項目都(dōu)是依托傳統的旅遊景區進行開發，湧現出了海景系、雨(yǔ)林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的文旅地産項目，以期利用外部旅遊資源，促使房(fáng)地産物業升值，更快(kuài)形成消費吸引力。由此可(kě)見(jiàn)，文旅地産的本質離(lí)不開“旅遊”二字。

四、文旅地産的發展趨勢

（一）去(qù)房(fáng)地産化回歸旅遊本質

2018年(nián)4月，發改委等五部門(mén)聯合印發《關于規範主題公園建設發展的指導意見(jiàn)》，要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生(shēng)态，嚴格控制主題公園周邊的房(fáng)地産開發，不得(de)與主題公園捆綁供地和審批。

由此可(kě)見(jiàn)，“以地産形式短(duǎn)線套取暴利”的發展模式已經難以爲繼，市場需求的轉變促使文旅地産轉型升級，逐步實現旅遊業、文化産業、房(fáng)地産業密切結合，告别以往單一的房(fáng)地産業态和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

未來(lái)的文旅地産将會往兩個方向發展：一是專注于做旅遊，通過建設優秀的度假區帶動周邊房(fáng)地産銷售；二是結合文化産業來(lái)做旅遊，通過文化産業帶動景區的人(rén)氣，實現商業收益。

（二）多樣化盈利向産業靠攏

過去(qù)，企業盈利主要來(lái)源于地産銷售，後期的物業管理(lǐ)、租賃服務等僅占很小比重，未來(lái)爲了獲取更大(dà)的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

目前較爲創新的運作(zuò)模式有：文化産業+資本運作(zuò)、産權出售+商業運營、區域開發+IP産業鏈。

（三）營銷模式向運營模式轉變

目前，單一的營銷模式已經逐步被市場淘汰，一些按照(zhào)傳統地産形式開發的文旅項目也逐漸沒落，行業将迎來(lái)新一輪洗牌。門(mén)票銷售逐步向商業運營轉型，而商業的載體(tǐ)必然是産業，多元化的産業能夠促進當地的消費，注重後期運營的文旅項目将是未來(lái)的走向。

（四）觀光(guāng)向體(tǐ)驗轉變

目前文化體(tǐ)驗成爲了遊客的重要需求之一，文旅地産要更重視文化産業的建設落地。據中國(guó)旅遊協會公布的數據統計(jì)，我國(guó)58%的旅行者在計(jì)劃旅行時，更願意把錢花在“體(tǐ)驗”而非“物質”上。國(guó)内文旅正在由純觀光(guāng)向深度體(tǐ)驗遊轉變。

未來(lái)，文旅項目當中諸如(rú)生(shēng)态遊、探險、深度遊将越來(lái)越受到市場歡迎，各種戶外遊樂設施也将變得(de)更爲常見(jiàn)。