一、捷報頻傳，雙11映射消費新趨勢

相(xiàng)比以往鋪天蓋地的花式玩法，今年(nián)“雙11”在電商平台“低價”角逐的硝煙四起中悄然落幕。各大(dà)電商平台紛紛傳來(lái)捷報，天貓和淘寶銷售額皆取得(de)同比“正”增長，京東表示商品交易總額（GMV）創下“曆史新高”，拼多多一線城(chéng)市用戶訂單量同比增長113%，小紅(hóng)書(shū)訂單數達去(qù)年(nián)3.8倍、參與商家數達去(qù)年(nián)4.1倍，交個朋友全平台成交額同比增長178%。

貝恩咨詢公司在此前發布報告中顯示，其調查的3000名消費者中有77%的人(rén)表示，預計(jì)“雙11”期間的支出與去(qù)年(nián)相(xiàng)比減少或持平。消費者會在必需品上花錢，但(dàn)在非必需品或大(dà)件(jiàn)商品上減少購(gòu)買。雖然幾家咨詢公司預測“雙11”各平台的GMV增長将達到14%至18%，但(dàn)最終的銷售情況将需要更長時間才能顯現出來(lái)。這些GMV數額包含所有訂單的金額，且不會考慮之後退貨造成的退款。

整體(tǐ)上看(kàn)，曆時15年(nián)的“雙11”依然保有激發消費活力的強勁效應，也反映出諸如(rú)“看(kàn)價格也看(kàn)品質，看(kàn)口碑也看(kàn)需求”一系列的理(lǐ)性消費新趨勢，傳遞着市場升溫的信号。

二、多點爆發，珠寶店(diàn)播迎來(lái)新時代

天貓“雙11”預售首日(rì)，珍珠品類成交額因其同比增長超450%成爲預售爆款。10月23日(rì)至31日(rì)，珠寶首飾銷售額同比增長138.2%，位居千萬級品類商品交易總額增速第一。“雙11”最終數據也顯示，GMV同比增速最快(kuài)的前5大(dà)品類爲女(nǚ)裝、珠寶首飾、手機(jī)通訊、攝影(yǐng)攝像和旅遊。

得(de)益于直播帶動，黃(huáng)金、珍珠、玉石等品類增速亮眼。店(diàn)播（品牌自(zì)播，陣地是店(diàn)鋪，俗稱店(diàn)播）終于迎來(lái)高光(guāng)時刻。截至11月11日(rì)24點，4個珠寶品牌店(diàn)播在今年(nián)首次成交破億。不少重倉押注店(diàn)播的品牌如(rú)願成爲今年(nián)天貓雙11的黑(hēi)馬。千葉珠寶、周大(dà)生(shēng)、周大(dà)福、周生(shēng)生(shēng)的店(diàn)鋪直播間先後破億。其中，千葉珠寶成交破億時，同比去(qù)年(nián)雙11增長超720%，周大(dà)福成交破億時，同比去(qù)年(nián)增長123%。

直播電商呈現出“去(qù)頭部化”的趨勢，店(diàn)播更是成爲了今年(nián)雙11品牌生(shēng)意爆發的新引擎。店(diàn)播爆發的深層原因與宏觀經濟因素影(yǐng)響以及消費者心智轉變有關。直播的崛起反映消費者購(gòu)買習慣的改變，消費者逐漸不再滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，與品牌、商家的實時互動更能打動他(tā)們。宏觀經濟影(yǐng)響下，消費者越來(lái)越關注産品的真實價值，因此需要更全面的信息、更多元的互動來(lái)輔助理(lǐ)性決策。

店(diàn)播以店(diàn)鋪生(shēng)态爲基礎，在私域流量整合與運用上具有特殊的優勢。店(diàn)播模式未來(lái)的發展前景廣闊，對品牌推廣和銷售都(dōu)具有巨大(dà)潛力。

三、并非偶然，珍珠搖身(shēn)成爲年(nián)輕人(rén)“心頭好”

從(cóng)國(guó)際上看(kàn)，2021年(nián)全球珍珠貿易總額達44億元，2022年(nián)全球珍珠市場規模達889.59億元，珍珠産量超2800噸。預計(jì)2023年(nián)全球珍珠市場規模将進一步擴大(dà)。與此同時，我國(guó)的珍珠市場規模也呈上升趨勢，從(cóng)2018年(nián)174億元增長至2022年(nián)的240億元，年(nián)均增長率8.4%。我國(guó)淡水珍珠在近些年(nián)的産量有所回升，珍珠産量從(cóng)2014年(nián)的1983噸下降至2020年(nián)的456噸，下降21.7%左右，随着我國(guó)珍珠養殖的規範和技術(shù)進步、淡水珍珠廣受消費者青睐，到了2022年(nián)珍珠産量回升到700噸。

據京東消費及産業發展研究院發布的《京東11.11珠寶首飾消費觀察》顯示，今年(nián)京東11.11首周，珠寶首飾成交額同比增速達到了7.3倍，黃(huáng)金、珍珠等品類成交額同比增長超12倍，其中26-35歲消費者也以56%的成交額占比成爲珠寶消費的真正“生(shēng)力軍”。無獨有偶，天貓“雙11”預售首日(rì)珍珠品類成交額同比增長超450%。

早在2020年(nián)抖音、快(kuài)手等短(duǎn)視頻平台的珍珠開蚌直播内容，就(jiù)已經燃起珍珠熱(rè)的苗頭。此後，爲了更好賣出珍珠，各大(dà)珍珠商家推陳出新，賦予珍珠更豐富的設計(jì)、造型和搭配。加之越來(lái)越多社交平台的KOL分(fēn)享珍珠飾品，珍珠在電商平台的銷量一路(lù)上漲。

珍珠的火(huǒ)爆并非一蹴而就(jiù)，消費端與供給端持續發力，促進了珍珠産業的進一步繁榮。

深圳龍之珍珠公司董事(shì)長蔡文江在某次采訪中說(shuō)到，國(guó)内市場還(hái)沒看(kàn)到真正實現品牌化的珍珠品牌。他(tā)認爲想要做好一個品牌需要一代乃至兩代人(rén)的努力才有可(kě)能實現。如(rú)今，曾做了多年(nián)傳統批發商的龍之，也已搭建了淘寶、抖音、小紅(hóng)書(shū)、京東等多個電商及直播渠道。2年(nián)前的雙11前夕，蔡文江的線上品牌“AKOYA珠寶”正式在開播，當月單場GMV突破10萬。今年(nián)雙11當天，GMV突破200萬。數據成倍增長的背後，是蟄伏多年(nián)的深耕。龍之珍珠的轉變，也是整個珍珠行業厚積薄發的縮影(yǐng)。

參考國(guó)外珍珠市場消費不同階段，珍珠在國(guó)内經曆了引導消費階段（由明星、名人(rén)引領的大(dà)衆消費）、體(tǐ)驗消費階段（高效物流、低成本、7天無理(lǐ)由退換貨下體(tǐ)驗更加便利），還(hái)沒有進入個性化消費階段。等到個性化消費來(lái)臨的時候，珍珠市場會迎來(lái)真正意義上的井噴。